Mounjaro, Ozempic et Wegovy étaient des noms peu connus il y a cinq ans. Aujourd’hui, ces médicaments redessinent les ingrédients que les géants des biens de grande consommation (FMCG) achètent pour leurs produits. En résumé : le secteur de la gestion du poids et l’industrie alimentaire sont de plus en plus imbriqués, et des ingrédients comme les protéines, les céréales et les fibres y jouent un rôle de premier plan.
Les médicaments GLP-1, qui imitent une hormone naturelle pour aider à contrôler la glycémie, ont d’abord été créés pour les personnes atteintes de diabète de type 2. L’autorisation du sémaglutide (Wegovy) pour la gestion du poids par l’agence américaine des médicaments (FDA) en 2021 a toutefois marqué un tournant majeur dans la notoriété grand public de la molécule.
Face à cette adoption généralisée, les grands acteurs de l’alimentation et des boissons revoient leur offre et évaluent leur position sur un marché où les envies des consommateurs font la loi. Selon Roots Analysis Business Research and Consulting, le marché des GLP-1 pesait environ 49,3 milliards de dollars en 2024 et devrait atteindre 157,5 milliards de dollars d’ici 2035. Dans le même temps, un tiers des Américains déclarent manger plus de protéines, ce qui montre le poids qu’a pris cette partie de l’industrie.
Avec cette tendance de consommation relativement récente, le marché s’est tourné vers les protéines et d’autres ingrédients pour répondre à celles et ceux qui se concentrent sur la gestion du poids. La raison ? Les protéines renforcent les bénéfices sur le poids et le métabolisme en préservant la masse musculaire. On leur prête aussi d’autres vertus : elles favorisent la satiété et soutiennent le contrôle de la glycémie. Les utilisateurs de GLP-1 se voient donc souvent conseiller une alimentation riche en protéines maigres, en fibres, en fruits, en légumes, en céréales complètes et en bonnes graisses.
« Protein-maxxing »
Le secteur a pris des mesures importantes pour garder une longueur d’avance sur cette évolution. En 2024, par exemple, Nestlé a annoncé son intention d’élargir son portefeuille culinaire avec des produits riches en protéines aux États-Unis. Sous sa marque Vital Pursuit, les plats sont élaborés à partir d’« ingrédients à forte densité nutritionnelle », comme des légumes et des céréales complètes, et répondent directement aux utilisateurs de GLP-1 attentifs à la gestion de leur poids. L’entreprise a aussi lancé des produits riches en protéines en Inde, ce qui montre l’effet direct de ce changement de comportement des consommateurs sur l’industrie alimentaire et sur les ingrédients qu’elle utilise.
Le responsable du Product Technology Center for Food de Nestlé à Singen, en Allemagne, déclarait alors que l’entreprise développait « activement des produits qui intègrent davantage de protéines, que ce soit pour la nutrition et la santé spécialisées, pour une nutrition abordable ou pour apporter de nouveaux goûts et de nouvelles saveurs à nos marques principales ».
Si les protéines occupent tous les esprits dans le secteur, « protein-maxxing » est le terme à la mode côté consommateurs (si vous suivez les jeunes). L’expression désigne la mode, sur les réseaux sociaux et dans les régimes, qui consiste à maximiser son apport en protéines, souvent au moyen de compléments et en ajoutant des protéines à de nombreux aliments.
Le nouveau lancement de Starbucks
Plus récemment, la réponse de Starbucks à ces nouvelles attentes montre que le secteur reconnaît la nécessité d’un virage. La chaîne de cafés américaine a annoncé le lancement, aux États-Unis et au Canada, d’un lait enrichi en protéines et d’une gamme de « mousses froides protéinées » que les clients peuvent ajouter à presque toutes les boissons.
L’effet sur les achats de protéines de Starbucks, comme le lactosérum issu des produits laitiers, sera probablement important, puisque l’entreprise utilise du « lactosérum premium » pour sa nouvelle offre. Elle a indiqué que son entrée dans les protéines s’inscrivait dans sa stratégie visant à « stimuler l’innovation et moderniser sa carte ». Sa dernière gamme peut contenir de 15 à 36 grammes de protéines par boisson.
Sa Global Chief Brand Officer, Tressie Lieberman, a dit du lancement : « Nos nouvelles boissons protéinées répondent à la demande croissante des consommateurs pour les protéines d’une manière innovante, premium et délicieuse que seul Starbucks peut offrir. »
Ailleurs, Danone a lancé une nouvelle gamme destinée à soutenir des choix compatibles avec le GLP-1 « dans le cadre d’une alimentation à forte densité nutritionnelle ». Ses produits contiennent du lactosérum, de la leucine et de la vitamine D. De leur côté, PepsiCo, Hershey et Mondelez estiment que le grignotage raisonné est dans l’air du temps, ce qui place les ingrédients pauvres en sucre et riches en protéines en tête de leurs priorités comme de celles des consommateurs.
Le boom des protéines de lactosérum
Plus tôt cette année, le CEO de PepsiCo, Ramon Laguarta, a déclaré aux investisseurs que les consommateurs américains évoluaient et prêtaient de plus en plus attention à ce qu’ils consomment, probablement sous l’effet du débat autour des médicaments contre l’obésité. Il a ajouté que les gens voulaient plus de fonctionnalité, plus de protéines et plus de céréales complètes dans leurs snacks.
Les protéines de lactosérum connaissent depuis peu une demande exceptionnelle, avec une consommation en hausse dans les différentes catégories de population. Jasper Endlich, Dairy Analyst chez Vesper, écrivait récemment que les marchés émergents disposent encore d’« une marge significative d’adoption alimentaire » du produit, la consommation par habitant n’ayant pas encore atteint son maximum dans beaucoup de pays occidentaux.
Il ajoutait : « Tant que les prix des produits de consommation n’augmentent pas fortement, la demande ne montre aucun signe de fléchissement ; les consommateurs finaux n’en ressentent pas encore l’effet sur leur portefeuille. »
Le marché n’en est qu’à ses débuts, mais il est quasi certain que d’autres entreprises continueront de chercher des façons innovantes de répondre au mieux au souhait des gens d’avoir une alimentation plus équilibrée.
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