Mounjaro, Ozempic e Wegovy eram nomes obscuros cinco anos atrás. Hoje, esses medicamentos estão redesenhando os ingredientes que as gigantes de bens de consumo compram para seus produtos. Em resumo, o setor de controle de peso e a indústria de alimentos estão cada vez mais entrelaçados, com ingredientes como proteína, grãos e fibras no papel principal.
Os medicamentos GLP-1, que imitam um hormônio natural para ajudar a controlar o açúcar no sangue, foram criados inicialmente para pessoas com diabetes tipo 2. No entanto, a aprovação da semaglutida (Wegovy) para controle de peso pela Food and Drug Administration dos EUA em 2021 marcou uma virada significativa na popularização do medicamento.
Com a adoção generalizada, os principais players de alimentos e bebidas vêm revendo seu portfólio e avaliando sua posição em um mercado no qual os desejos do consumidor reinam. Segundo a Roots Analysis Business Research and Consulting, o mercado de GLP-1 valia cerca de 49,3 bilhões de dólares em 2024 e deve valer 157,5 bilhões de dólares em 2035. Enquanto isso, um terço dos americanos afirma estar comendo mais proteína, um sinal do tamanho que essa parte da indústria ganhou.
Com essa tendência de consumo relativamente nova, o mercado se voltou para a proteína e outros ingredientes para atender usuários focados em controle de peso. O motivo? A proteína amplia os benefícios de peso e metabólicos ao preservar a massa muscular. Suas outras vantagens alegadas são aumentar a saciedade e apoiar o controle do açúcar no sangue. Por isso, costuma-se recomendar aos usuários de GLP-1 uma dieta rica em proteína magra, fibras, frutas, hortaliças, grãos integrais e gorduras saudáveis.
“Protein-maxxing”
A indústria fez movimentos significativos para sair na frente dessa mudança. Em 2024, por exemplo, a Nestlé anunciou planos de expandir seu portfólio culinário com produtos ricos em proteína nos Estados Unidos. Sob a marca Vital Pursuit, a comida é feita com “ingredientes densos em nutrientes”, como hortaliças e grãos integrais, e é uma resposta direta para apoiar usuários de GLP-1 focados em controle de peso. A empresa também lançou produtos ricos em proteína na Índia, evidenciando o impacto direto dessa mudança de comportamento do consumidor sobre a indústria de alimentos e os ingredientes que ela usa.
O Head of Product Technology Center for Food da Nestlé em Singen, na Alemanha, disse na ocasião que a empresa estava “desenvolvendo ativamente produtos que incorporam mais proteína, seja para nutrição e saúde especializadas, nutrição acessível ou para trazer novos sabores e aromas às nossas marcas principais”.
Enquanto a proteína ocupa a mente do setor, “protein-maxxing” é o termo da vez do lado do consumidor (se você acompanha a garotada). O termo se refere à moda nas redes sociais e nas dietas de maximizar o consumo de proteína, muitas vezes por meio de suplementos e da adição de proteínas a vários alimentos.
O novo lançamento da Starbucks
Mais recentemente, a resposta da Starbucks a essas novas expectativas demonstra o reconhecimento, por parte da indústria, de que uma guinada é necessária. A rede de cafeterias americana anunciou o lançamento, nos Estados Unidos e no Canadá, de leite enriquecido com proteína e de uma variedade de “espumas frias proteicas”, que os clientes podem adicionar a praticamente qualquer bebida.
O impacto sobre as compras de insumos proteicos da Starbucks, como o soro de leite derivado de lácteos, deve ser expressivo, já que a empresa usa “soro premium” na nova oferta. A empresa afirmou que sua entrada na proteína faz parte da estratégia de “impulsionar a inovação e modernizar o cardápio”. A nova linha pode conter de 15 a 36 gramas de proteína por bebida.
Sua Global Chief Brand Officer, Tressie Lieberman, disse sobre o lançamento: “Nossas novas bebidas proteicas se conectam à demanda crescente do consumidor por proteína de um jeito inovador, premium e delicioso que só a Starbucks consegue entregar.”
Em outra frente, a Danone lançou uma nova linha de produtos para apoiar escolhas compatíveis com GLP-1 “como parte de uma dieta densa em nutrientes”. Seus produtos contêm soro de leite, leucina e vitamina D. Enquanto isso, PepsiCo, Hershey e Mondelez afirmam que o snacking consciente está em alta, o que significa que ingredientes com baixo açúcar e proteicos estão no topo da lista deles e dos consumidores.
Boom da proteína do soro
No início deste ano, o CEO da PepsiCo, Ramon Laguarta, disse a investidores que os consumidores americanos estão evoluindo e têm consciência crescente do que consomem, provavelmente impulsionada pelo debate em torno dos medicamentos para obesidade. Ele acrescentou que as pessoas querem mais funcionalidade, proteína e grãos integrais nos seus snacks.
As proteínas do soro vêm registrando demanda excepcional, com consumo crescente em todos os perfis. O Dairy Analyst da Vesper, Jasper Endlich, escreveu recentemente que os mercados emergentes ainda têm “espaço significativo para adoção na dieta” do produto, já que o consumo per capita ainda não estava nos níveis de pico em muitos países ocidentais.
Ele acrescentou: “Até que os preços dos produtos ao consumidor subam substancialmente, a demanda não dá sinais de arrefecer; o consumidor final ainda não está sentindo o impacto no bolso.”
O mercado ainda está na infância, mas é quase certo que mais empresas vão continuar tentando encontrar formas inovadoras de responder melhor ao desejo das pessoas por dietas mais equilibradas.
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