Cinque anni fa Mounjaro, Ozempic e Wegovy erano nomi sconosciuti. Oggi questi farmaci stanno ridisegnando gli ingredienti che i giganti FMCG acquistano per i loro prodotti. In breve, il settore della gestione del peso e l’industria alimentare si stanno intrecciando sempre di più, con ingredienti come proteine, cereali e fibre nel ruolo di protagonisti.
I farmaci GLP-1, che imitano un ormone naturale per aiutare a controllare la glicemia, erano stati creati inizialmente per le persone con diabete di tipo 2. L’approvazione del Semaglutide (Wegovy) per la gestione del peso da parte della Food and Drug Administration statunitense nel 2021 ha però segnato una svolta significativa per la popolarità di massa del farmaco.
Con la diffusione su larga scala, i principali attori del food and beverage hanno rivisto la propria offerta di prodotto e valutato la propria posizione in un mercato in cui i desideri dei consumatori regnano sovrani. Secondo Roots Analysis Business Research and Consulting, nel 2024 il mercato dei GLP-1 valeva circa 49,3 miliardi di USD e si prevede che arrivi a 157,5 miliardi di USD entro il 2035. Nel frattempo un americano su tre dichiara di mangiare più proteine, a segnalare quanto sia grande il giro d’affari di questa parte del settore.
Con questa tendenza di consumo relativamente nuova, il mercato si è rivolto alle proteine e ad altri ingredienti per servire gli utenti concentrati sulla gestione del peso. Il motivo? Le proteine rafforzano i benefici sul peso e sul metabolismo preservando la massa muscolare. Gli altri vantaggi attribuiti loro sono che aumentano la sazietà e sostengono il controllo della glicemia. Di conseguenza, a chi usa i GLP-1 viene spesso consigliata una dieta ricca di proteine magre, fibre, frutta, verdura, cereali integrali e grassi sani.
«Protein-maxxing»
Il settore si è mosso con decisione per restare in prima linea su questo sviluppo. Nel 2024, per esempio, Nestlé ha annunciato il piano di ampliare il proprio portafoglio culinario con prodotti ad alto contenuto proteico negli Stati Uniti. Sotto il marchio Vital Pursuit, gli alimenti sono realizzati con «ingredienti a elevata densità nutrizionale», come verdure e cereali integrali, e rispondono direttamente all’esigenza di sostenere gli utenti GLP-1 concentrati sulla gestione del peso. L’azienda ha lanciato prodotti ad alto contenuto proteico anche in India, a dimostrazione dell’impatto diretto di questo cambiamento nei comportamenti dei consumatori sull’industria alimentare e sugli ingredienti che usa.
L’Head of Product Technology Center for Food di Nestlé a Singen, in Germania, disse allora che l’azienda stava «sviluppando attivamente prodotti che incorporano più proteine, sia per la nutrizione specializzata e la salute, sia per una nutrizione accessibile, sia per portare nuovi gusti e sapori ai nostri marchi principali».
Mentre le proteine sono al centro dei pensieri del settore, «protein-maxxing» è il termine del momento dal lato dei consumatori (se seguite i più giovani). Il termine indica la moda dei social media e della dieta per cui si massimizza l’apporto proteico, spesso attraverso integratori e aggiungendo proteine a molti alimenti.
Il nuovo lancio di Starbucks
Più di recente, la risposta di Starbucks a queste nuove aspettative dimostra che il settore riconosce la necessità di un cambio di rotta. La catena di caffetterie statunitense ha annunciato il lancio, negli Stati Uniti e in Canada, di latte arricchito di proteine e di una gamma di «protein cold foam», che i clienti possono aggiungere a quasi ogni bevanda.
L’impatto sugli acquisti di forniture proteiche di Starbucks, come il siero di latte di origine lattiero-casearia, sarà probabilmente consistente, dato che l’azienda usa «siero premium» per la nuova offerta. L’azienda ha detto che l’ingresso nel mondo delle proteine fa parte della sua strategia per «guidare l’innovazione e modernizzare il menu». L’ultima gamma può contenere da 15 a 36 grammi di proteine per bevanda.
La sua Global Chief Brand Officer, Tressie Lieberman, ha detto del lancio: «Le nostre nuove bevande proteiche intercettano la domanda crescente di proteine da parte dei consumatori in un modo innovativo, premium e delizioso che solo Starbucks può offrire».
Altrove, Danone ha lanciato una nuova linea di prodotti a sostegno di scelte compatibili con i GLP-1 «nell’ambito di una dieta a elevata densità nutrizionale». I suoi prodotti contengono siero di latte, leucina e vitamina D. Nel frattempo PepsiCo, Hershey e Mondelez affermano che lo snacking consapevole è di tendenza, il che significa che gli ingredienti a basso contenuto di zucchero e quelli proteici sono in cima ai pensieri loro e dei consumatori.
Il boom delle proteine del siero
All’inizio di quest’anno il CEO di PepsiCo Ramon Laguarta ha detto agli investitori che i consumatori statunitensi stanno cambiando e sono sempre più consapevoli di che cosa consumano, probabilmente spinti dal dibattito sui farmaci contro l’obesità. Ha aggiunto che le persone vogliono più funzionalità di prodotto, più proteine e più cereali integrali nei loro snack.
Le proteine del siero hanno registrato di recente una domanda eccezionale, con consumi in crescita in tutte le fasce di popolazione. Jasper Endlich, Dairy Analyst di Vesper, ha scritto di recente che i mercati emergenti hanno ancora «uno spazio significativo di adozione alimentare» del prodotto, perché in molti paesi occidentali il consumo pro capite non ha ancora raggiunto i livelli di picco.
Ha aggiunto: «Finché i prezzi dei prodotti di consumo non aumenteranno in misura sostanziale, la domanda non dà segnali di indebolimento; i consumatori finali non ne stanno ancora sentendo l’impatto sul portafoglio».
Il mercato è ancora agli inizi, ma è quasi certo che altre aziende continueranno a cercare modi innovativi per rispondere al meglio al desiderio delle persone di diete più equilibrate.
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