Mounjaro, Ozempic en Wegovy waren vijf jaar geleden nog obscure namen. Inmiddels hertekenen deze medicijnen de ingrediënten die FMCG-giganten voor hun producten inkopen. Kortom, de sector voor gewichtsbeheersing en de voedingsindustrie raken steeds meer met elkaar verweven, met ingrediënten als proteïne, granen en vezels in een hoofdrol.
GLP-1-medicijnen, die een natuurlijk hormoon nabootsen om de bloedsuiker te helpen reguleren, werden oorspronkelijk ontwikkeld voor mensen met diabetes type 2. Maar de goedkeuring in 2021 van semaglutide (Wegovy) voor gewichtsbeheersing door de Amerikaanse Food and Drug Administration vormde een belangrijk keerpunt voor de doorbraak van het medicijn bij het grote publiek.
Nu het gebruik breed is ingeburgerd, hebben belangrijke spelers in food en beverage hun assortiment tegen het licht gehouden en hun positie afgewogen in een markt waar de wensen van de consument het voor het zeggen hebben. Volgens Roots Analysis Business Research and Consulting was de GLP-1-markt in 2024 ongeveer $49,3 miljard waard en zal die in 2035 naar verwachting $157,5 miljard waard zijn. Tegelijk zegt een derde van de Amerikanen meer proteïne te eten, wat laat zien hoe groot dit deel van de sector inmiddels is.
Met deze betrekkelijk nieuwe consumententrend heeft de markt zich gericht op proteïne en andere ingrediënten voor gebruikers die bezig zijn met gewichtsbeheersing. Waarom? Proteïne versterkt de effecten op gewicht en stofwisseling door spiermassa te behouden. De andere genoemde voordelen zijn dat het de verzadiging bevordert en de bloedsuikerregulatie ondersteunt. GLP-1-gebruikers krijgen daarom vaak het advies om een dieet te volgen dat rijk is aan magere proteïne, vezels, fruit, groenten, volkoren granen en gezonde vetten.
“Protein-maxxing”
De sector heeft flinke stappen gezet om voorop te lopen bij deze ontwikkeling. Zo kondigde Nestlé in 2024 plannen aan om zijn culinaire portfolio in de VS uit te breiden met proteïnerijke producten. Onder het merk Vital Pursuit wordt het eten gemaakt met “voedingsrijke ingrediënten” zoals groenten en volkoren granen, en het is een direct antwoord op de behoeften van GLP-1-gebruikers die bezig zijn met gewichtsbeheersing. Het bedrijf lanceerde ook proteïnerijke producten in India, wat laat zien hoe direct deze verandering in consumentengedrag doorwerkt in de voedingsindustrie en de ingrediënten die zij gebruikt.
Nestlé’s Head of Product Technology Center for Food in Singen (Duitsland) zei destijds dat het bedrijf “actief producten ontwikkelt waarin meer proteïne zit, of dat nu is voor gespecialiseerde voeding en gezondheid, voor betaalbare voeding, of om nieuwe smaken naar onze kernmerken te brengen”.
Terwijl proteïne bovenaan de agenda van de sector staat, is “protein-maxxing” aan de consumentenkant de term van het moment (als je een beetje bij bent). De term verwijst naar de trend op sociale media en in diëten waarbij mensen hun proteïne-inname maximaliseren, vaak via supplementen en door aan veel voedingsmiddelen proteïne toe te voegen.
De nieuwe lancering van Starbucks
Het meest recent laat het antwoord van Starbucks op deze nieuwe verwachtingen zien dat de sector erkent dat een koerswijziging nodig is. De Amerikaanse koffieketen kondigde de lancering aan in de VS en Canada van melk met extra proteïne en een reeks “protein cold foams”, die klanten aan vrijwel elke drank kunnen toevoegen.
De gevolgen voor de inkoop van proteïnegrondstoffen door Starbucks, zoals uit zuivel gewonnen wei, zijn waarschijnlijk aanzienlijk, omdat het bedrijf “premium wei” gebruikt voor zijn nieuwe aanbod. Het bedrijf zei dat de stap naar proteïne onderdeel is van zijn strategie om “innovatie aan te jagen en het menu te moderniseren”. De nieuwste lijn kan tussen de 15 en 36 gram proteïne per drank bevatten.
Global Chief Brand Officer Tressie Lieberman zei over de lancering: “Onze nieuwe proteïnedranken spelen in op de groeiende vraag van consumenten naar proteïne, op een innovatieve, premium en heerlijke manier die alleen Starbucks kan leveren.”
Elders heeft Danone een nieuwe productlijn gelanceerd ter ondersteuning van GLP-1-vriendelijke keuzes “als onderdeel van een voedingsrijk dieet”. Hun producten bevatten wei, leucine en vitamine D. Ondertussen zeggen PepsiCo, Hershey en Mondelez dat bewust snacken in trek is, wat betekent dat suikerarme en proteïnerijke ingrediënten bovenaan staan bij hen én bij de consument.
Boom in wei-eiwit
Eerder dit jaar vertelde PepsiCo-CEO Ramon Laguarta aan beleggers dat Amerikaanse consumenten veranderen en zich steeds bewuster zijn van wat ze eten, waarschijnlijk gedreven door het gesprek rond afslankmedicatie. Hij voegde eraan toe dat mensen meer functionaliteit, proteïne en volkoren granen in hun snacks willen.
De vraag naar wei-eiwitten is de laatste tijd uitzonderlijk sterk, met een groeiende consumptie over alle bevolkingsgroepen heen. Zuivelanalist Jasper Endlich van Vesper schreef onlangs dat opkomende markten nog “veel ruimte voor opname in het dieet” van het product hebben, omdat de consumptie per hoofd van de bevolking in veel westerse landen nog niet op het hoogste niveau ligt.
Hij voegde toe: “Zolang de consumentenprijzen niet flink stijgen, laat de vraag geen tekenen van verzwakking zien; eindconsumenten voelen het nog niet in hun portemonnee.”
De markt staat nog in de kinderschoenen, maar het is vrijwel zeker dat meer bedrijven zullen blijven zoeken naar innovatieve manieren om zo goed mogelijk in te spelen op de wens van mensen naar een evenwichtiger dieet.
Dit vind je misschien ook interessant: - Uitleg: hoe consumentenverwachtingen de inkoop van ‘clean label’-ingrediënten sturen - Interview: Cargill over het volgende cacaotijdperk, alternatieven en inkoop in volatiele tijden - 4 vragen over strategische inkoop die elke inkoopmanager in de voedingssector zou moeten stellen
