De term ‘clean label’ betekent voor de spelers in de food- en drankenindustrie vaak iets anders.
Toch wordt het voor inkoopteams een steeds belangrijker terrein, want de wens van consumenten naar “zonder toevoegingen” of “vrij van kunstmatige ingrediënten” blijft de levensmiddelenindustrie aanzetten tot het inkopen van natuurlijkere en gezondere ingrediënten.
De complexiteit en ondoorzichtigheid van de term komen vooral voort uit het ontbreken van een formele wettelijke definitie en uit uiteenlopende opvattingen wereldwijd. De clean-labelmarkt wordt in de eerste plaats gedreven door de perceptie van consumenten, en dus moeten inkopers de veranderende voorkeuren van consumenten nauwlettend volgen om voorop te blijven lopen.
Een groeiende sector
Een kernelement van deze groeiende trend is dat klanten de ingrediënten op hun etiketten willen begrijpen, zodat ze bewustere, ethischere en beter geïnformeerde keuzes kunnen maken. Volgens Data Bridge Market Research is de wereldwijde clean-labelmarkt naar verwachting meer waard dan 90 miljard dollar in 2032.
Uit dat onderzoek blijkt dat levensmiddelenfabrikanten hun producten opnieuw formuleren met clean-labelingrediënten. Het signaleert ook een trend onder levensmiddelenbedrijven om technologie in te zetten voor het inkopen en verwerken van natuurlijke ingrediënten.
De clean-labelsector kwam eind jaren negentig op, gedreven door de wens van klanten om additieven, E-nummers en kunstmatige kleurstoffen uit producten te halen.
Het ontstaan van de trend en de gevolgen
De term gaat ook hand in hand met duurzaamheid en de sterk groeiende markt voor gezondheid en welzijn. Met de opkomst van GLP-1-medicijnen wijzen de signalen erop dat klanten steeds gezondheidsbewuster worden. Tot de grote spelers in de clean-labelsector behoren onder meer Cargill, ADM, BENEO, Corbion en Tate & Lyle.
Tate & Lyle positioneert zich bijvoorbeeld als een bedrijf dat “het gesprek over clean label verschuift naar transparantie”. Belangrijk daarbij: het bedrijf zegt zich te willen richten op het helpen van klanten om de ingrediënten te begrijpen die ze kopen en gebruiken. Het verwijst naar onderzoek waaruit blijkt dat wereldwijd 84 % van de consumenten de ingrediëntenlijst leest.
Inkopers moeten natuurlijk rekening houden met de gevolgen die natuurlijkere ingrediënten voor het product hebben. Sommige producten hebben zonder kunstmatige conserveermiddelen bijvoorbeeld een kortere houdbaarheid, waardoor ze sneller bederven.
De juiste balans vinden is de evenwichtsoefening waar inkopers voor staan: de gevolgen voor producten en toeleveringsketens inschatten en tegelijk voldoen aan de verwachtingen en eisen van consumenten.
Ontwikkeling in de toekomst
Duidelijk is dat de markt niet stilstaat en dat er op dit vlak meer van levensmiddelenfabrikanten wordt verwacht. Klanten willen goed herkenbare ingrediënten op de achterkant van producten, en sommigen gebruiken daarnaast QR-codes om in de details van de toeleveringsketen te duiken en zich ervan te vergewissen dat er verantwoord is ingekocht.
De uitdaging voor de sector is groot. Sommige ingrediëntnamen op etiketten kunnen “te wetenschappelijk” overkomen en voor sommige klanten gelden als “niet schoon genoeg”. Andersom zouden diezelfde ingrediënten als “gezond genoeg” kunnen worden gezien als de gebruikte woorden herkenbaarder waren. Uiteindelijk willen consumenten kennis en vertrouwdheid om zich zeker van hun zaak te voelen.
Wat is de boodschap voor inkoopteams en fabrikanten? De wetenschap mag over bepaalde ingrediënten duidelijk zijn, maar uiteindelijk weegt het sentiment van consumenten enorm zwaar.
Misschien wil je ook lezen: - De grootste zwarte zwanen uit de handelsgeschiedenis: een overzicht - 8 finance-films en documentaires die je gezien moet hebben - Interview: Cargill over het volgende cacaotijdperk, alternatieven en inkoop in volatiele tijden
