L’expression « clean label » recouvre souvent des sens différents selon les acteurs de l’industrie agroalimentaire.
Elle n’en devient pas moins un enjeu de plus en plus important pour les équipes achats, car la demande des consommateurs pour des produits « sans additifs » ou « sans ingrédients artificiels » continue de pousser l’industrie alimentaire à s’approvisionner en ingrédients plus naturels et plus sains.
La complexité et l’opacité du terme tiennent surtout à l’absence de définition réglementaire formelle et à des visions qui varient d’un pays à l’autre. Le marché du clean label est avant tout porté par la perception des consommateurs, ce qui oblige les acheteurs à suivre de près l’évolution de leurs préférences pour garder une longueur d’avance.
Un secteur en croissance
Un élément clé de cette tendance est que les clients veulent comprendre les ingrédients inscrits sur les étiquettes, afin de faire des choix plus conscients, plus éthiques et mieux informés. Selon Data Bridge Market Research, le marché mondial du clean label devrait peser plus de 90 milliards de dollars US d’ici 2032.
Ses travaux suggèrent que les fabricants de produits alimentaires reformulent leurs produits avec des ingrédients clean label. Ils relèvent aussi, parmi les entreprises agroalimentaires, une tendance à recourir à la technologie pour l’approvisionnement et la transformation d’ingrédients naturels.
Le secteur du clean label s’est imposé à la fin des années 1990, porté par la volonté des clients de retirer des produits les additifs, les numéros E et les colorants artificiels.
Émergence de la tendance et conséquences
Le terme va aussi de pair avec la durabilité et avec le marché en plein essor de la santé et du bien-être. Avec l’arrivée des médicaments GLP-1, les signaux indiquent que les clients deviennent de plus en plus attentifs à leur santé. Parmi les grands acteurs du secteur du clean label figurent Cargill, ADM, BENEO, Corbion et Tate & Lyle.
Tate & Lyle, par exemple, se positionne comme « faisant passer la conversation clean label à la transparence ». Point essentiel : l’entreprise dit vouloir aider ses clients à comprendre les ingrédients qu’ils achètent et utilisent. Elle cite des travaux suggérant que 84 % des consommateurs lisent les listes d’ingrédients dans le monde.
Bien sûr, les professionnels des achats doivent prendre en compte les conséquences, sur le produit, du recours à des ingrédients plus naturels. Certains produits ont ainsi une durée de conservation plus courte sans conservateurs artificiels, ce qui entraîne des pertes.
Trouver le bon équilibre est l’exercice d’équilibriste auquel les acheteurs doivent se livrer : mesurer l’incidence sur les produits et les chaînes d’approvisionnement, tout en répondant aux attentes et aux exigences des consommateurs.
Une évolution à venir
Ce qui est clair, c’est que le marché n’est pas figé et que l’on attend davantage des fabricants de produits alimentaires dans ce domaine. Les clients veulent des ingrédients facilement reconnaissables au dos des produits, et certains utilisent aussi des codes QR pour explorer le détail de la chaîne d’approvisionnement et s’assurer d’un approvisionnement responsable.
Le défi du secteur est de taille. Certains noms d’ingrédients sur les étiquettes peuvent sembler « trop scientifiques » et être jugés « pas assez clean » par une partie des clients. À l’inverse, si les mots employés étaient plus reconnaissables, ces mêmes ingrédients pourraient être considérés comme « assez sains ». Au fond, les consommateurs veulent du savoir et de la familiarité pour se sentir en confiance.
Alors, quel est le message pour les équipes achats et les fabricants ? La science est peut-être claire sur certains ingrédients, mais c’est le ressenti des consommateurs qui, au bout du compte, pèse le plus lourd.
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