Mounjaro, Ozempic und Wegovy waren vor fünf Jahren noch unbekannte Namen. Heute verändern diese Medikamente, welche Zutaten die großen Konsumgüterkonzerne (FMCG) für ihre Produkte einkaufen. Kurz gesagt: Der Bereich Gewichtsmanagement und die Lebensmittelbranche verzahnen sich immer stärker, und Zutaten wie Protein, Getreide und Ballaststoffe spielen dabei eine Hauptrolle.
GLP-1-Medikamente, die ein natürliches Hormon nachahmen und so den Blutzucker regulieren helfen, wurden ursprünglich für Menschen mit Typ-2-Diabetes entwickelt. Die Zulassung von Semaglutid (Wegovy) zur Gewichtsregulierung durch die US-Arzneimittelbehörde FDA im Jahr 2021 markierte jedoch einen wichtigen Wendepunkt für die breite Bekanntheit des Wirkstoffs.
Angesichts der weiten Verbreitung haben wichtige Akteure der Lebensmittel- und Getränkebranche ihre Produktpaletten überprüft und ihre Position in einem Markt bewertet, in dem die Wünsche der Verbraucher regieren. Laut Roots Analysis Business Research and Consulting war der GLP-1-Markt 2024 rund 49,3 Milliarden USD wert und dürfte bis 2035 auf 157,5 Milliarden USD anwachsen. Zugleich gibt ein Drittel der US-Amerikaner an, mehr Protein zu essen, was signalisiert, wie groß dieser Teil der Branche inzwischen ist.
Mit diesem noch recht neuen Verbrauchertrend hat sich der Markt Protein und anderen Zutaten zugewandt, um Menschen mit Fokus auf Gewichtsmanagement zu bedienen. Der Grund? Protein verstärkt die Effekte auf Gewicht und Stoffwechsel, weil es Muskelmasse erhält. Weitere ihm zugeschriebene Vorteile: Es fördert die Sättigung und unterstützt die Blutzuckerkontrolle. Entsprechend wird GLP-1-Nutzern häufig eine Ernährung empfohlen, die reich an magerem Protein, Ballaststoffen, Obst, Gemüse, Vollkorn und gesunden Fetten ist.
„Protein-Maxxing“
Die Branche hat deutliche Schritte unternommen, um bei dieser Entwicklung vorn zu liegen. 2024 kündigte Nestlé Pläne an, sein Kulinarik-Portfolio in den USA um proteinreiche Produkte zu erweitern. Unter der Marke Vital Pursuit entstehen Gerichte aus „nährstoffdichten Zutaten“ wie Gemüse und Vollkorn, eine direkte Antwort auf GLP-1-Nutzer mit Fokus auf Gewichtsmanagement. Das Unternehmen brachte außerdem proteinreiche Produkte in Indien auf den Markt, was zeigt, wie unmittelbar dieser Wandel im Kundenverhalten auf die Lebensmittelbranche und die von ihr eingesetzten Zutaten wirkt.
Der Leiter des Product Technology Center for Food von Nestlé im deutschen Singen sagte damals, das Unternehmen entwickle „aktiv Produkte, die mehr Protein enthalten, sei es für spezialisierte Ernährung und Gesundheit, für bezahlbare Ernährung oder um unseren Kernmarken neue Geschmacksrichtungen zu geben“.
Während die Branche vor allem an Protein denkt, ist „Protein-Maxxing“ der angesagte Begriff auf Verbraucherseite (sofern Sie mit der Jugend mithalten). Gemeint ist der Social-Media- und Ernährungstrend, die eigene Proteinzufuhr zu maximieren, häufig über Nahrungsergänzungsmittel und indem vielen Lebensmitteln Protein zugesetzt wird.
Der neue Vorstoß von Starbucks
Zuletzt zeigt die Antwort von Starbucks auf diese neuen Erwartungen, dass die Branche einen Kurswechsel für nötig hält. Die US-Kaffeehauskette kündigte für die USA und Kanada die Einführung proteinangereicherter Milch und verschiedener „Protein-Cold-Foams“ an, die Gäste fast jedem Getränk hinzufügen können.
Die Folgen für den Einkauf von Proteinrohstoffen bei Starbucks, etwa der aus Milchprodukten gewonnenen Molke, dürften beträchtlich sein, denn das Unternehmen setzt für sein neues Angebot auf „Premium-Molke“. Der Vorstoß ins Protein sei Teil der Strategie, „Innovation voranzutreiben und die Karte zu modernisieren“, so das Unternehmen. Die neue Reihe kann zwischen 15 und 36 Gramm Protein pro Getränk enthalten.
Global Chief Brand Officer Tressie Lieberman sagte zur Einführung: „Unsere neuen Proteingetränke greifen die wachsende Nachfrage der Verbraucher nach Protein auf eine innovative, hochwertige und köstliche Weise auf, wie nur Starbucks sie liefern kann.“
Anderswo hat Danone eine neue Produktlinie eingeführt, die GLP-1-taugliche Entscheidungen „als Teil einer nährstoffdichten Ernährung“ unterstützt. Die Produkte enthalten Molke, Leucin und Vitamin D. Unterdessen sagen PepsiCo, Hershey und Mondelez, bewusstes Snacken liege im Trend, weshalb zuckerarme und proteinreiche Zutaten bei ihnen wie bei den Verbrauchern ganz oben stehen.
Boom beim Molkenprotein
Anfang dieses Jahres sagte PepsiCo-CEO Ramon Laguarta Investoren, die US-Verbraucher veränderten sich und achteten stärker darauf, was sie zu sich nehmen, wahrscheinlich getrieben von der Debatte um Abnehmmedikamente. Er ergänzte, die Menschen wollten mehr Funktionalität, mehr Protein und mehr Vollkorn in ihren Snacks.
Molkenproteine erleben zuletzt eine außergewöhnliche Nachfrage, mit wachsendem Verbrauch über Bevölkerungsgruppen hinweg. Jasper Endlich, Dairy Analyst bei Vesper, schrieb kürzlich, in den Schwellenländern gebe es weiterhin „erheblichen Spielraum für die Aufnahme in die Ernährung“, da der Pro-Kopf-Verbrauch in vielen westlichen Ländern noch nicht auf Höchstniveau liege.
Er ergänzte: „Solange die Verbraucherpreise nicht deutlich steigen, zeigt die Nachfrage keine Anzeichen von Schwäche; die Endverbraucher spüren die Auswirkungen noch nicht im Geldbeutel.“
Der Markt steckt noch in den Anfängen, doch es ist fast sicher, dass weitere Unternehmen versuchen werden, innovative Wege zu finden, um dem Wunsch der Menschen nach ausgewogeneren Ernährungsweisen bestmöglich zu begegnen.
Das könnte Sie auch interessieren: - Erklärt: Wie Verbrauchererwartungen den Einkauf von Clean-Label-Zutaten antreiben - Interview: Cargill über die nächste Kakao-Ära, Alternativen und den Einkauf in volatilen Zeiten - 4 Fragen zur strategischen Beschaffung, die jede Einkaufsleitung in der Lebensmittelbranche stellen sollte
