Mounjaro, Ozempic y Wegovy eran nombres desconocidos hace cinco años. Hoy, estos medicamentos están redefiniendo los ingredientes que los gigantes de los bienes de consumo masivo (FMCG) compran para sus productos. En resumen: el sector del control del peso y la industria alimentaria están cada vez más entrelazados, y ingredientes como la proteína, los cereales y la fibra tienen un papel protagonista.
Los fármacos GLP-1, que imitan una hormona natural para ayudar a controlar el azúcar en sangre, se crearon inicialmente para personas con diabetes tipo 2. Sin embargo, la aprobación de la semaglutida (Wegovy) para el control del peso por parte de la Administración de Alimentos y Medicamentos de EE. UU. en 2021 marcó un punto de inflexión importante para su popularidad masiva.
Ante esa adopción generalizada, los grandes actores de la alimentación y las bebidas han revisado su oferta de productos y han evaluado su posición en un mercado donde mandan los deseos del consumidor. Según Roots Analysis Business Research and Consulting, el mercado de los GLP-1 valía en torno a 49.300 millones de USD en 2024 y se espera que alcance los 157.500 millones de USD para 2035. Al mismo tiempo, un tercio de los estadounidenses dice comer más proteína, una señal del tamaño que ha alcanzado esta parte de la industria.
Con esta tendencia de consumo relativamente nueva, el mercado ha recurrido a la proteína y a otros ingredientes para atender a quienes se centran en el control del peso. ¿El motivo? La proteína refuerza los beneficios sobre el peso y el metabolismo al preservar la masa muscular. Otras ventajas que se le atribuyen son que aumenta la saciedad y favorece el control del azúcar en sangre. Por eso, a los usuarios de GLP-1 se les suele recomendar una dieta rica en proteína magra, fibra, fruta, verdura, cereales integrales y grasas saludables.
«Protein-maxxing»
La industria ha dado pasos importantes para adelantarse a esta evolución. En 2024, por ejemplo, Nestlé anunció planes para ampliar su cartera culinaria con productos ricos en proteína en Estados Unidos. Bajo su marca Vital Pursuit, los platos se elaboran con «ingredientes densos en nutrientes», como verduras y cereales integrales, y son una respuesta directa para apoyar a los usuarios de GLP-1 centrados en el control del peso. La empresa también lanzó productos ricos en proteína en India, lo que pone de relieve el impacto directo de este cambio de comportamiento del consumidor sobre la industria alimentaria y los ingredientes que utiliza.
El responsable del Product Technology Center for Food de Nestlé en Singen (Alemania) dijo entonces que la empresa estaba «desarrollando activamente productos que incorporan más proteína, ya sea para nutrición y salud especializadas, para nutrición asequible o para llevar gustos y sabores nuevos a nuestras marcas principales».
Mientras el sector tiene la proteína en la cabeza, «protein-maxxing» es el término de moda en el lado del consumidor (si está al día con la gente joven). El término alude a la moda de redes sociales y de dieta consistente en maximizar la ingesta de proteína, a menudo con suplementos y añadiendo proteína a muchos alimentos.
El nuevo lanzamiento de Starbucks
Más recientemente, la respuesta de Starbucks a estas nuevas expectativas demuestra que el sector reconoce la necesidad de un giro. La cadena de cafeterías estadounidense anunció el lanzamiento en Estados Unidos y Canadá de leche enriquecida con proteína y de una variedad de «espumas frías proteicas» que los clientes pueden añadir a casi cualquier bebida.
El impacto sobre las compras de proteína de Starbucks, como el suero derivado de los lácteos, será probablemente considerable, ya que la empresa utiliza «suero premium» para su nueva oferta. La compañía afirmó que su entrada en la proteína forma parte de su estrategia para «impulsar la innovación y modernizar la carta». Su última gama puede contener de 15 a 36 gramos de proteína por bebida.
Su Global Chief Brand Officer, Tressie Lieberman, dijo sobre el lanzamiento: «Nuestras nuevas bebidas proteicas responden a la creciente demanda de proteína de los consumidores de una forma innovadora, premium y deliciosa que solo Starbucks puede ofrecer».
En otro frente, Danone ha lanzado una nueva línea de productos para apoyar opciones compatibles con GLP-1 «como parte de una dieta densa en nutrientes». Sus productos contienen suero, leucina y vitamina D. Por su parte, PepsiCo, Hershey y Mondelez afirman que el picoteo consciente está de moda, lo que significa que los ingredientes bajos en azúcar y ricos en proteína ocupan un lugar prioritario tanto para ellos como para los consumidores.
El auge de la proteína de suero
A principios de este año, el CEO de PepsiCo, Ramon Laguarta, dijo a los inversores que los consumidores estadounidenses están evolucionando y son cada vez más conscientes de lo que consumen, probablemente impulsados por el debate en torno a los fármacos contra la obesidad. Añadió que la gente quiere más funcionalidad, más proteína y más cereales integrales en sus snacks.
Las proteínas de suero han registrado una demanda excepcional en los últimos tiempos, con un consumo creciente en distintos grupos de población. Jasper Endlich, Dairy Analyst en Vesper, escribió recientemente que los mercados emergentes aún tienen «un margen significativo de adopción dietética» del producto, ya que el consumo per cápita todavía no ha alcanzado su máximo en muchos países occidentales.
Y añadió: «Mientras los precios de los productos de consumo no suban de forma sustancial, la demanda no da señales de debilitarse; los consumidores finales todavía no notan el impacto en sus bolsillos».
El mercado está aún en pañales, pero es casi seguro que más empresas seguirán buscando formas innovadoras de responder al deseo de la gente de llevar dietas más equilibradas.
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