Mounjaro, Ozempic i Wegovy jeszcze pięć lat temu były nieznanymi nazwami. Dziś te leki zmieniają to, jakie składniki giganci dóbr szybkozbywalnych (FMCG) kupują do swoich produktów. Krótko mówiąc: sektor kontroli masy ciała i branża spożywcza coraz mocniej się przenikają, a składniki takie jak białko, zboża i błonnik grają w tym pierwsze skrzypce.
Leki GLP-1, które naśladują naturalny hormon i pomagają kontrolować poziom cukru we krwi, powstały początkowo z myślą o osobach z cukrzycą typu 2. Znaczącym punktem zwrotnym dla ich popularności wśród szerokiego grona odbiorców było jednak dopuszczenie semaglutydu (Wegovy) do kontroli masy ciała przez amerykańską Agencję Żywności i Leków (FDA) w 2021 roku.
Wraz z upowszechnieniem się tych leków kluczowi gracze z branży spożywczej i napojowej przeglądają swoje portfolio i oceniają własną pozycję na rynku, na którym rządzą oczekiwania konsumentów. Według Roots Analysis Business Research and Consulting rynek GLP-1 był w 2024 roku wart około 49,3 mld USD, a do 2035 roku ma osiągnąć 157,5 mld USD. Jednocześnie jedna trzecia Amerykanów deklaruje, że je więcej białka, co pokazuje, jak dużym biznesem stała się ta część branży.
Przy tym stosunkowo nowym trendzie konsumenckim rynek zwrócił się ku białku i innym składnikom, by odpowiedzieć na potrzeby osób skupionych na kontroli masy ciała. Dlaczego? Białko wzmacnia efekty dotyczące masy ciała i metabolizmu, bo pomaga zachować masę mięśniową. Przypisuje mu się też inne zalety: zwiększa uczucie sytości i wspiera kontrolę poziomu cukru we krwi. Dlatego osobom stosującym GLP-1 często zaleca się dietę bogatą w chude białko, błonnik, owoce, warzywa, produkty pełnoziarniste i zdrowe tłuszcze.
„Protein-maxxing”
Branża zrobiła wiele, by wyprzedzić ten rozwój wydarzeń. Na przykład w 2024 roku Nestlé ogłosiło plany rozszerzenia swojego portfolio kulinarnego w USA o produkty wysokobiałkowe. Pod marką Vital Pursuit powstają dania z „gęstych odżywczo składników”, takich jak warzywa i produkty pełnoziarniste, będące bezpośrednią odpowiedzią na potrzeby osób stosujących GLP-1 i skupionych na kontroli masy ciała. Firma wprowadziła też produkty wysokobiałkowe w Indiach, co pokazuje, jak bezpośrednio ta zmiana zachowań konsumentów wpływa na branżę spożywczą i na używane przez nią składniki.
Szef Product Technology Center for Food firmy Nestlé w niemieckim Singen mówił wtedy, że firma „aktywnie opracowuje produkty zawierające więcej białka, czy to na potrzeby wyspecjalizowanego żywienia i zdrowia, żywienia w przystępnej cenie, czy po to, by wprowadzić nowe smaki do naszych kluczowych marek”.
Podczas gdy branża myśli przede wszystkim o białku, po stronie konsumentów modnym hasłem jest „protein-maxxing” (o ile nadążasz za młodymi). Określenie to opisuje trend z mediów społecznościowych i diet, polegający na maksymalizowaniu spożycia białka, często przez suplementy i dodawanie białka do wielu produktów.
Nowa oferta Starbucksa
Ostatnio odpowiedź Starbucksa na te nowe oczekiwania pokazuje, że branża przyznaje, iż zwrot jest konieczny. Amerykańska sieć kawiarni ogłosiła wprowadzenie w USA i Kanadzie mleka wzbogaconego białkiem oraz różnych „białkowych zimnych pianek”, które klienci mogą dodać do niemal każdego napoju.
Wpływ na zakupy surowców białkowych przez Starbucks, takich jak serwatka pochodząca z nabiału, będzie prawdopodobnie znaczący, bo firma używa w nowej ofercie „serwatki premium”. Firma podała, że wejście w białko jest częścią strategii „napędzania innowacji i unowocześniania menu”. Najnowsza linia może zawierać od 15 do 36 gramów białka na napój.
Global Chief Brand Officer firmy, Tressie Lieberman, powiedziała przy okazji premiery: „Nasze nowe napoje białkowe odpowiadają na rosnący popyt konsumentów na białko w sposób innowacyjny, premium i pyszny, jaki potrafi zapewnić tylko Starbucks”.
Gdzie indziej Danone wprowadził nową linię produktów wspierających wybory zgodne z GLP-1 „w ramach diety gęstej odżywczo”. Produkty zawierają serwatkę, leucynę i witaminę D. Z kolei PepsiCo, Hershey i Mondelez mówią, że świadome podjadanie jest w modzie, co oznacza, że składniki o niskiej zawartości cukru i wysokiej zawartości białka są priorytetem zarówno dla nich, jak i dla konsumentów.
Boom na białko serwatkowe
Na początku tego roku prezes PepsiCo Ramon Laguarta powiedział inwestorom, że amerykańscy konsumenci się zmieniają i coraz bardziej świadomie podchodzą do tego, co spożywają, prawdopodobnie pod wpływem debaty o lekach na otyłość. Dodał, że ludzie chcą więcej funkcjonalności, białka i produktów pełnoziarnistych w swoich przekąskach.
Białka serwatkowe cieszą się ostatnio wyjątkowym popytem, a ich spożycie rośnie w różnych grupach demograficznych. Jasper Endlich, Dairy Analyst w Vesper, pisał niedawno, że rynki wschodzące wciąż mają „znaczną przestrzeń do włączenia produktu do diety”, bo spożycie na osobę w wielu krajach zachodnich nie osiągnęło jeszcze szczytu.
Dodał: „Dopóki ceny produktów konsumenckich nie wzrosną znacząco, popyt nie wykazuje oznak słabnięcia; konsumenci końcowi jeszcze nie odczuwają tego w portfelach”.
Rynek dopiero raczkuje, ale jest niemal pewne, że kolejne firmy będą szukać innowacyjnych sposobów, by jak najlepiej odpowiedzieć na chęć bardziej zbilansowanej diety.
To też może Cię zainteresować: - Wyjaśniamy: jak oczekiwania konsumentów napędzają zakupy składników clean label - Wywiad: Cargill o nadchodzącej erze kakao, alternatywach i zakupach w czasach zmienności - 4 pytania o zakupy strategiczne, które powinien zadać każdy menedżer zakupów w branży spożywczej
